内容来源：酒评道苏木

疫情带来的严峻形势，争夺探花的发展压力，营收翻倍的五年目标……

种种压力下，泸州老窖加快了拓展年轻市场的步伐，寻求强劲的增长极。

年至今，泸州老窖不断打造“年轻化”的品牌形象，先后推出两款不同价位带的创新产品：高光与刚刚上市的黑盖。

但这两款产品真的能成为泸州老窖冲击亿营收的增长极吗？

1

高光：

悬浮的定价，缺位的消费场景

年10月，泸州老窖带着《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》和旗下全新战略品牌“高光”首次亮相。高光共G1、G2、G3三款产品，以ml单瓶装的为例，目前泸州老窖官方旗舰店的售价分别为元、元、元。

据介绍，高光是泸州老窖在白酒市场迎来消费理性化、品质刚需化趋势以及光瓶酒市场持续扩容升级、高端光瓶成蓝海新机遇的形势下，推出的新轻奢主义白酒，目标人群为80后、90后新奢族。

随后，泸州老窖围绕“轻奢”这一定位关键词，落地线下开展了“GOGOONSPACE高光轻奢快闪店”和“高光星宴”等活动，倡导“奢于心、简于形”的轻奢主义，与轻奢族共同追求精致、自信、悦己的生活体验。

从产品定位与内涵来看，“高光”的目的只有一个：将白酒从酒桌文化之中剥离，迎合新奢族的饮酒态度，拉近与目标用户之间的距离。

但在高光的表达体系中，“消费场景”塑造是缺位的。如果高光的应用场景依然是商务宴请与家庭聚会，那剥离酒桌文化就是悖论；如果其场景是放松独酌或约会，那其场景的差异化并没有完全得到表达。

在酒评道看来，泸州老窖其实就是既无法把握年轻消费群体对“高光”的认可度，又不愿意放下传统白酒消费场景，毕竟独酌或约会的消费需求远小于宴请与聚会。

除了缺位的消费场景，高光的价格定位也出现了偏差。

光瓶酒在发展之初就是为了满足消费者“去掉包装喝品质“的理性消费逻辑，主要凸显的是品质感与性价比的良好匹配，但高光系列产品的-元的定价，远超出目前高端光瓶酒的价格区间。试问，在光瓶酒的产品形态还很难被商务接待这一主流消费群体所接受的情况下，又有多少年轻人在白酒消费上有“轻奢”需求，会为“高光”埋单呢？

事实也的确如此，据每日经济新闻报道，泸州老窖的一位成都经销商表示，其在售的高光产品“卖得一般，价格定得有点高，跟定位的年轻消费者的需求有差异”。

2

黑盖：

高线光瓶竞争激烈，营销无法引起共鸣

相比于定位轻奢场景的“高光”，泸州老窖新推出的“黑盖”显得更接地气。

其实早在年春季糖酒会上泸州老窖已低调推出黑盖，并且在年9月份前后，就在全国各大城市陆续开始了铺市动作。根据此前的定位，黑盖是低档“二曲”的基础产品，核心卖点是88元、42度的高价、高品质光瓶酒。

但年，二曲停产后重新被委以重任的黑盖，表现却并不是很理想。根据年泸州老窖的财报信息，包含低档酒在内的产品类别销量下降了52%，整体销量下滑35.64%。

6月21日，泸州老窖大光瓶战略核心单品“黑盖”重新上市发布，大概是为了应对白酒新国标带来的新市场环境，这次发布会就明确强调了黑盖采用传统单粮固态酿造工艺，树立高质量光瓶酒新标杆。

也许是纯粮固态的工艺带来成本的上升，本次黑盖重新上市，市场建议零售价上涨到了98元/瓶。

作为新增长极“候选人”，黑盖的目标是成为光瓶酒中的国民级大单品。

但目前百元光瓶酒市场的实际情况是：

1、名酒企业光瓶酒基本盘稳固：玻汾、沱牌特级、尖庄、西凤等、顺品郎等高线光瓶酒，在市场口碑的渠道动销方面都利好明显。而其中玻汾的竞争优势尤其突出，其终端铺市率和渠道利润率都领先于竞品，优良的品质也带来了极高的市场接受度；

2、地方酒渠道优势明显，培育期更短：河南彩陶坊柔柔、安徽金种子酒推出的种子清纯、徽酒集团高炉之星、山西的汾阳王等，这些地产品牌主要以产品品质驱动市场，在省内有一定的品牌知名度和影响力，可以说，在每个产酒地区，百元价位带都有备受当地认可的地产酒，外来品牌撬动难度非常大；

3、新国标施行后，惨遭降级的老调香酒产品，并没有遭到禁售，比如牛栏山陈酿、绵竹大曲等产品，依旧占据着大量的低档酒市场。

因此在百元光瓶酒整体呈现“头部品牌稳固，区域产品强劲，调香酒余热犹存”的格局下，想要快速挤占一席之地并不容易。

也许正是有此考量，“黑盖”当下导入的目标市场也非常明确——一、二线城市：此类市场经济条件好，年轻消费者聚集，消费能力高，愿意尝试新产品。

“黑盖”的战略路线也确实如此，打出“品质光瓶”的标签满足当下消费者品质消费的需求，又以“Heyguys”的谐音营造好友欢聚、享受生活的核心场景，满足消费者的情感需求。

但实际上，“黑盖”在品质表达和情感主张两方面都展现出了和目标消费者的“代沟”。

“纯净”、“醇厚”、“绵甜”已成为酒企标准口径，这样统一化的表达如今难以再直接打动消费者。“黑盖”的高品质在对应消费场景中的优势是什么？智能化酿造出的纯粮光瓶酒带来了具体什么样的口感、体感变化？

为完成产品“年轻化”与情感共鸣，黑盖邀请了爆梗兄弟“江东鸣”发起#一起开黑盖#全民互动，又邀请流行乐队五条人参与发布会。但目前来看，“黑盖”的宣传动作并没有完全强化“兄弟文化”这一核心情感表达，互动内容与形式流于表面，更不要说强化消费者心智。

酒评道认为，泸州老窖的名酒基因还是会对“黑盖”在光瓶酒市场竞争有所加持，但想要“黑盖”成为国民级大单品，成为泸州老窖完成亿目标的新增长极，其消费者培育和营销模式都需要极具差异化的优势，才能在千亿光瓶市场完成突围。

3

放不下的年轻人：

抓不住痛点，“误解”无法被消弭

事实上，在推出这两款主要针对年轻消费群体的产品前，泸州老窖已经采取了不少动作来打造品牌的年轻化形象，融入新兴消费群体。

与当下广受年轻人欢迎的潮流品牌推出联名产品：与茶百道联名的“醉步上道”、与钟薛高合作推出的“断片雪糕”……

以酷炫场景、易出片等为年轻人自发传播生产力，举办打卡类快闪活动：如窖龄研究所，高光轻奢快闪店……

联名与快闪店帮助泸州老窖留下了年轻的白酒品牌形象，新推出的产品也算慢慢植入了年轻群体的消费场景，但到此为止泸州老窖在新消费市场能达到的转化率仍然不算理想。

谈到白酒年轻化及年轻市场转化的，那就不得不提到江小白。

江小白经典产品“表达瓶”，通过瓶身走心文案快速产生共鸣，快速建立目标消费者心中的情感认同，又以各色调酒配方一定程度上消解了江小白被诟病的品质问题。-年，江小白的年营收分别突破10亿元、20亿元、30亿元，在小瓶白酒市场，江小白的市场份额一度超过20%。

其实江小白的确是一个不错的学习样板，黑盖也可以通过文案营销深入打造特色兄弟文化，通过各式接地气的场景，塑造或互损欢乐或互相扶持的兄弟情谊。（前提是千万不要有“爹味儿”说教，能真的体现年轻人的兄弟情）

但江小白的业绩逐年“疲软”的事实也证明，对白酒年轻化来说，品质口感优化仍然是根本性问题。

益普索《年白酒消费趋势》显示，年轻人白酒饮用的三大核心障碍为“优质白酒价格高、酒精度过高、味道辛辣”。

而这三大障碍分别对应了年轻人当下的生活环境和消费方式：1、整体经济实力相对上一辈积累更少，且新消费习惯更追求高性价比；2、当代年轻人的“社畜”生活：需要聚餐后第二天能继续以较好的状态上班，对酒饮的体感要求高；3、饮酒场景更偏休闲，反酒桌文化情绪强烈，更追求“微醺”状态。

总的来说，白酒年轻化的关键点在于：1）引起消费者共鸣，消解酒桌文化；2）体感、口感优化，减轻白酒饮用的“压力”。

现阶段的泸州老窖已经逐步在建立年轻的品牌形象，下一步想要以年轻人为核心市场创造新增长极，无论是强推黑盖或是上市新产品，都要真正解决年轻消费者的真实需求，真正获得更多年轻人的认同。

否则，自嗨式、尬聊式的推出再多产品，也无法达成有效沟通，“收入翻两番”的营收目标就只能等着被打脸了。