天下武功唯快不破。

然在过去几年里，“年轻人的小酒”里独领风骚的江小白，动作开始不够快了，原有市场优势也开始变得十分微妙。

随着“茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒”等5大老牌纷纷入局小瓶酒市场，谷小酒、光良、观云等新品牌如雨后春笋的出现，曾开创了“年轻小酒”概念的江小白一脸尴尬。

“度数不够，故事来凑。”

“做最好的文案，卖最差的酒。”

一度被誉为“最能走心”，开辟了年轻人小酒市场的“功臣”江小白，也因酒质与价格被诟病良多……最近，还有内部裁员、调整等传言四起。

3月29日晚，江小白创始人陶石泉发布名为《10年，活下来已经不容易》的文章，否认了“裁撤整个北京公关团队”的说法。

不过，尽管江小白方面矢口否认，其CEO陶石泉也发文澄清。但，一切以数据和证据说话的当下，媒体和公众更多的解读却是“此地无银三百两”。

“我们讲不出各种什么帝王将相才子佳人的故事，也讲不出各种新概念新故事。就是要把高粱育种做好，把酒酿好，这才是对消费者最大的负责。”最近在江小白的酒厂里，江小白相关负责人面对媒体这么表示。

年轻就是好，年轻就是红利，都说得年轻人者得天下。而放眼四周，面对越来越难伺候的年轻人，那个年轻人专属的小酒市场，说声爱你，其实，还真的不太容易。

因为，年轻人的白酒市场，有着太多甜蜜的忧愁。

空前绝后“江小白”

“再好的过去，回忆的次数多了，味道也就淡了。”

江小白，可谓是白酒市场中的一批黑马。之所以说其是黑马，皆因江小白在一众白酒老牌大军中，独树一帜地杀出了重围。

年成立，年凭借贴着“表达瓶文案”火速出圈，吸引了高瓴、IDG、天图投资等“金主”，足以媲美当下喜茶、元气森林等网红品牌，甚至有过之而无不及。

据公开数据显示，年至年，江小白营收约为10亿、20亿、30亿。其在年的50%营收增速，虽低于年的%增速，但依然硬生生地在“茅五洋泸汾”等巨头垄断的白酒市场“撕开了一道口子”，受到了年轻人的追捧，成网红产品，销售火爆。

而且，江小白在年的30亿元营收，在19家A股白酒上市企业之中，介于ST舍得、水井坊之间，位列第13位。而当时，ST舍得与水井坊市值约为亿元和亿元。

在品牌集中度较高的白酒市场里，江小白的突围实属不容易。据资料显示，年，茅台、五粮液、洋河“白酒前三甲”就占据了19家白酒上市公司净利润的8成以上，茅台的毛利率更是高达91.3%。

即便如今江小白市场增长势头放缓，在很多餐馆都已看不到江小白的身影，但其在去年当天天猫旗舰店上线的水果风味酒“果立方”，销售额仍轻松破1亿。

江小白的“文案营销”和“情怀营销”，开辟了一个针对年轻人的小酒市场。不过，眼下这个“小酒馆”甚为热闹，早已不再是江小白“一枝独秀”。昔日江小白的成功是有目共睹的，但当下备受新老对手冲击挤兑与围剿、媒体指指点点、消费者倒戈之下，已开始捉襟见肘。

过往，江小白以“入口更顺、清爽、纯净”的口味特点，包装为“更符合年轻一代”的白酒。但细想，有别于茅台等酒精浓度在53-55度、水分子和酒精分子缔合最为牢固的“柔和、顺滑”，标榜“年轻人的江小白”模糊了白酒产地与工艺酿造优势，这种换汤不换药、避重就轻、甚至有点偷换概念的方法，只不过是给“后浪”们上了一轮生动的营销课。

而且，好景不长。年以来，传统白酒企业累积推出了不下多款“青春小酒”。例如，传统大酒企的代表作有：五粮液歪嘴酒、红星苏扁二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等。除此，青小乐、江小任、谷小酒等新的小酒品牌，也有类似江小白的漂亮瓶身，或青春插画及热血文案养眼。

前有白酒巨头围剿，后有针对年轻人的新白酒品牌跑步进场，江小白开创的“年轻人的白酒市场”，正被群雄抢食。

对于白酒市场而言，说江小白影响与地位空前绝后不为过，但如今陷入“窘境”、难以突破自我“天花板”的江小白，已物是人非。

市场在变，环境在变，江小白如何重新确立自身的品牌及产品定位？如何构筑属于自己的“护城河”，而不仅是烧钱的营销“屏障”？毕竟，唯有差异化定位的才能树立独特差异化价值，否则在同质化竞争、同质化产品、同质化价格、同质化渠道之下，恐很难再次突围。

最近，嘉士伯集团旗下重庆啤酒，极具个性的乌苏啤酒的爆红与逆袭，给予了江小白一些生动的启示。

这个被称为“夺命大乌苏”的产品，酒精度≥4%vol、麦芽汁浓度≥11°P，“WUSU”的拼写也被反写过来成为“NSNM”，被网友戏称“弄死你们”的缩写，被海量传播扩散。基于新疆神秘而独特的地域文化，反中国啤酒的低度化大潮而行、酒精浓度更高的产品，保留着20年前啤酒的本色独树一帜，借助抖音、快手、B站短视频的爆发而爆红，大量以乌苏啤酒原创视频、民谣，让消费者迅速地认知并接受了“大乌苏”。

纵观当下，尽管中国的年轻人白酒市场，已经被江小白的营销所撬动与培育，但年轻人的消费思维、消费行为、消费能力还未成熟，随着更多大小品牌的入局，这块市场如今仍处于“跑马圈地”的市场开拓与争夺期。随着赛道上各路选手的加码，未来整个白酒市场的竞争，尤其是年轻人白酒市场细分品类，只会进入一个近身肉搏的“白炽化”阶段。

江小白不懂白酒，不讲工艺、历史、原产地，但他却“最懂年轻人”。

开创了白酒细分市场的江小白，其成绩是空前的，但也非后继无人。

只不过，接下来再领风骚，可能就不一定是江小白这位“老兵”了。

讲好故事就能卖好小酒？

“陪你去走最远的路，是我最深的套路。”

走自己的路，让别人去说吧。江小白昔日的成功，让其从一个地方品牌做到全国知名。当中，有着其品牌创始人的市场洞察与人性考量，文案写得漂亮、营销套路深得人心，似乎做什么都从年轻人的立场出发……“走心的小酒”让江小白的“表达瓶”，在年轻人的“酒圈”里近乎所向披靡，圈粉无数。

茅台前董事长季克良说过，“年轻人不喝白酒是因为没长大”，而五粮液董事长李曙光也表示，“人到35岁后喝酒度数会增加”。然而，正是在业界大佬的不屑一顾眼神中，江小白当年就这样玩出了属于自己的“年轻人的小酒江湖”。

从酒质而言，江小白包装上标示的执行标准是“固态优级小曲白酒”，虽是清香型高粱酒，但酒质并不出彩。而事实也证明了，年轻人选择江小白，并不是认为其多好喝，甚至感到“苦辣呛”，稍不留神便喝得“脸红脖子粗”。而真正喝酒讲究的，则不屑于喝这种如兑水般的“低度数白酒”。但正是这么一个不凭口感与酒质取胜的白酒，却成为了“酒场黑马”，让一波又一波的年轻人开始仰头喝起白酒，咽一口才皱眉头，又再接着喝一口……

讲好酒故事是真本事，酒文案和广告戳中内心，就是赢？至少，过往江小白的成功说明了这一套路还是粗暴有效。

毕竟，与“茅五洋泸汾”等全国性品牌白酒相比，江小白只能通过“规模效应”以量取胜。而在文案营销及情怀营销攻势下，江小白也硬是冲破“包围”实现了逆袭。

当然，“酒质先天不足、故事后天管够”的江小白，为了不断俘获和维系年轻人的“芳心”，还不惜打起了一套又一套的营销组合拳。

人家卖可乐的不也是玩瓶子创意，玩体育或文化营销吗？就连卖瓶水都能与国际赛事一起玩、雕出花来？这些营销上嫁接、明星IP与赞助套路，江小白能用的都几乎都用上了。

回顾过去江小白的营销推广，综艺节目、热门影视剧、网络剧、动漫、MV等，都能找到江小白的身影。而且，有别于传统白酒品牌的电视、电梯、广告牌等推广渠道，江小白更热衷于投放线上广告。

没错，与茅台悠久的历史背书，如在年“巴拿马太平洋博览会”上荣获金奖等不同，“缺乏背景”的江小白横空出世，靠的就是营销、营销、还是营销。即便后来江小白拿了个“布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖”企图“撑门面”，但也被不少人质疑而被大家忽略掉。说白了，江小白卖的不是酒，而是营销创意。试想，营销高手有可以打造把梳子卖给和尚的案例，那么在营销上长袖善舞的江小白，把差不多的酒卖个好价钱，又有何难哉？

不过，过度依靠营销而打造出来的品牌及市场，终不能像传统酒企那样凭酒品质绑定和沉淀忠实消费群体，而只能通过不断的营销粘性拉拢更多的“年轻人”去“尝试”，去消费。而对于一些年轻人而言，喝江小白甚至只是“一次性”的，不再复购。

尤其是，江小白这类口感和质量都难以让喝过的人产生复购的欲望的白酒，即便是初次喝白酒的“菜鸟”虽刚开始对其无所谓好坏感，但有对比后都难免会弃之而去。

说白了，年轻人对白酒的消费，是对未来市场角逐的预演。年轻人终有一天将会成为中年人，而每一个时代的中年人都会继承了上一代社会的主流文化。

例如，该买茅台的还是要随大流选择茅台，一些有着深厚历史的传统酒企品牌地位依然无可替代，如果江小白只是一味依靠营销，而忽略了酿酒工艺与品质提升，过往所作的一系列漂亮的“营销组合拳”，终会成为过眼云烟，让年轻人“沾上酒”、为他人“作嫁衣”。毕竟，市场上可选择的白酒品牌产品，确实太多，诱惑年轻人的，也太多。

能量和质量守恒。如果说，从0到1的暴力美学式营销是验证与开拓市场的试金石，那么从1到N的指数扩张，则需要夯实内功，彰显真本事。

平凡变极致，低谷变峰值，梦想变真实，一顿操作猛如虎？但，野蛮生长阶段终将过去。如今的江小白，唯有在研发能力、供应链能力、品牌能力、组织能力、数字化能力等方面持续蜕变，在营销美学基础上赋予更多的实用主义，方能实现新一轮的市场爆发。

营销创新与审美疲劳

“我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年。”

在营销大师的口中，流传着这么一句话：世界上没有难做的生意。因为，在专家眼中，营销的魔力足以化腐朽为神奇，变不可能为可能。

而年轻人的白酒市场，就是一个靠营销开拓出来的新兴市场。

首先，社会主流意识形态并不提倡年轻人喝白酒这种高酒精度数饮料。在学校不提倡、不允许，在社会上不提倡、不推崇，度数偏高的白酒，本身就不应该是“年轻人的菜”。

其次，据统计数据表明，年轻人更喜欢喝低度数、甚至不含酒精的饮料。这跟年轻人追求口感、新潮、时尚与健康的思维有关，年轻人也对这种“苦辣呛喉”的酒精饮料有着天然的免疫。

整体而言，如果不是基于应酬、聚会或宴会场合，80后、尤其是90后对白酒的需求偏好都普遍较低，甚至有人滴酒不沾。在“喝酒伤身”主流意识的潜移默化之下，很多人年轻人购买白酒，很大一部分是用于送礼。

目前白酒主要消费群体都是集中在35岁以上的成年人。那么，对于形形色色的各种酒，年轻人们更关心的是这种“饮料”好不好喝、适不适合自己。但便宜的白酒予人劣质感，高价白酒又消费不起，这两难境地，也是让很多年轻人大多不选择白酒的重要原因。

相比普通的白酒，不少年轻人宁可选择鸡尾酒这种低酒精、有颜值、口味又新奇好玩的“代酒品”，又或者是传统口味的低酒精啤酒或不含酒精的特色潮饮。

尽管各大酒企都纷纷推出自己的“小酒品牌”，企图抢占年轻人的心智。然而，在年轻人眼中，白酒并非是必需品，年轻人也不相信这十几、二三十块的小酒就能喝出上千元的茅台感觉。因而，小酒市场依然不温不火，波峰诡谲，场面尴尬。

据智研咨询统计数据显示，目前白酒消费者平均年龄为37岁。那么，“打造属于年轻人的白酒”，显然是一个伪命题。而今江小白这个网红品牌的疲态，也表明了昔日靠营销裹起来的包装，正被无情的市场与对手一层一层地剥去。

一个不好喝，甚至有人喝到酒精兑水感觉的普通白酒，是如何实现豆腐品质卖到烧鹅价格的？昔日江小白靠铺天盖地的营销和广告而“封神”之余，接下来也是时候思考如何夯实品质，提升属于酒品牌的文化背书与产品内涵。

否则，营销套路已经让人审美疲劳的当下，江小白还能“一招鲜吃遍天”吗？

面对眼下白酒市场的窘况，江小白已推出了水果风味“果立方”白酒、“梅见”青梅酒，而江小白也在寄望于这个兼顾了口感、颜值及话题的小酒能焕发“第二春”。这也可以视为，江小白在洞察了年轻人饮料消费取向后做出的“口味”妥协。

江小白已经意识到，年轻人的“智商税”显然不能不断肆意收割。江小白依然要继续向年轻人兜售白酒，依然希望做大年轻人的小酒市场，但酒的口感和品质肯定要做出相应的调整与优化。

酒醉酒醒“江小白”

“走过一些弯路，也好过原地踏步。”

江小白的囧境，早现端倪。

此前有“爆料”称，“今年春节后，江小白裁退了整个北京公关团队，仅留下1人处理公关事务。”而面对这样的“传言”，江小白方面也没有选择“沉默”，其CEO陶石泉还以长文做出回应。

“最近北京办公室的确是有几位同事离职，但这样的人员调动流转相信对任何一家企业来讲都属于正常的现象，裁撤整体部门一说是言过其实的。”

“公司今年非但没有任何事业部和部门有裁撤的计划，我们反而积极乐观地看待未来三年的发展，坚定地认为当下的环境正是吸收优秀人才的机遇，所以，也算借这个机会打一个小的招聘广告。”

“我们目前有0多名员工，大约今年组织状况会以15%左右的人数增长，主要侧重在酒厂技术研发、生产、用户运营三个方向的招聘。”

陶石泉正面回应了团队裁员动荡传闻之余，还向公众透露了江小白在强化“技术研发、生产、用户运营”等方面的岗位和人才储备。或者，在营销路上一路狂奔的江小白，也清楚地意识到要在“公关营销”方面缓一缓，要在“研发、产品及用户体验优化”等方面加码了。

是的，一路狂奔、甚至有点“喝大了”的江小白，也是时候醒一醒了。

回顾其发展历程，江小白在广告、营销及餐饮渠道方面的投入可谓一掷千金。尤其是在影视植入方面，更是下了“血本”。自年开始，江小白先后植入了如《火锅英雄》、《好先生》、《小别离》、《奇葩说》等各种热门影视剧和综艺节目。

此外，江小白在跨界营销也玩得甚欢。例如，与蒙牛旗下冰淇淋品牌推出“江小白味儿冰淇淋”，与娃哈哈推出冰红茶柠檬味茶饮料，与奶茶新秀乐乐茶推出“江小白味儿奶茶”，与休闲食品品牌Pocky推出“江小白味儿百奇”，与雪碧推出联名限量礼盒柠檬风味气泡酒……

这种借助“雪糕、奶茶、起泡酒、茶饮料”等年轻人喜闻乐见的形式，巧妙嫁接上江小白语录式的产品理念，既能触动年轻人